Dans l'intimité des peintres : René GRUAU
René Gruau et la publicité pour la firme Bemberg
En avril, ne te découvre pas d’un fil ! Gruau et les tissus Bemberg
Pendant plus de trente ans, René Gruau inventa et réinventa des images publicitaires pour la firme italienne Bemberg. Cette marque est aujourd’hui assez peu connue, pourtant elle marqua une évolution remarquable dans le domaine du textile et de la mode en exploitant un brevet permettant de fabriquer une soie artificielle, le cupro, qui est peu à peu devenue incontournable dans le secteur de l’habillement.
La particularité de la firme Bemberg est donc de développer, sous ce nom, une rayonne, c’est à dire un textile synthétique dérivé de la cellulose. Le brevet en avait été déposé au début du XXème siècle en Allemagne par la société J.P. Bemberg. La fibre cellulosique est dissoute dans une solution ammoniacale d’oxyde de cuivre, communément appelée cupro-ammoniacale. Les fils qui sont obtenus sont assemblés de manière à obtenir un tissu, le cupro, dont le rendu est très proche de la soie, et dont les propriétés sont très avantageuses dans les domaines de l’habillement et même de l’ameublement : légèreté, délicatesse, solidité, coloris vifs et brillants… tout en étant ininflammable, contrairement aux procédés précédemment développés dans le domaine !
Depuis l’Allemagne, l’exploitation de ce tissu s’étend donc en Europe et dans le monde. Des usines sont construites pour exploiter ce brevet. En Italie, les locaux de la maison Bemberg sont inaugurés à Gozzano, dans le Piémont, en 1927.
Lorsque son amie Vera Rossi Lodomez proposa à René Gruau de collaborer avec cette firme, l’artiste ne se doutait pas que ce serait le début d’une longue aventure. Nous étions alors au milieu des années 1950 et Gruau avait, depuis quelques temps déjà, lancé ses images publicitaires dans le monde, sous le signe du luxe et de l’élégance, depuis qu’un autre de ses amis, Christian Dior, lui avait demandé de donner vie à des campagnes pour promouvoir les parfums de la marque portant son nom.
René Gruau illustrateur publicitaire de génie
L’une des premières utilisations du cupro se trouve dans la bonneterie. Sous la marque Ortalion, Bemberg commercialise ainsi des modèles de dessous, bas et vêtements de nuit féminins, qui sont présentés dans la revue dédiée, Linea Intima sous les pinceaux de Gruau. La femme Ortalion est dynamique et conquérante, parfois affriolante, mais l’artiste sait toujours lui communiquer l’élégance caractéristique de son style.
D’autres emplois du cupro vont donner l’occasion à Gruau de s’émanciper de ce monde exclusivement féminin. L’utilisation de cette matière pour la doublure des vêtements est en effet incontournable. Gruau décline donc les doublures Bemberg, aux couleurs souvent vives, sur des intérieurs de costumes, de manteaux, de vestes, rivalisant d’ingéniosité pour montrer les insoupçonnés dessous à vanter, montrer ce qui est habituellement caché à l’intérieur du vêtement.
« Nell’interno sta il segreto », « Occhio a la fodera » ou encore « Bemberg la fodera che va forte », sont les formules bien choisies qui accompagnent les visuels, parfois assez audacieux de Gruau pour les publicités des doublures Bemberg, percutantes et pétillantes, avec souvent une pointe d’humour.
D’autre part, la marque Bemberg s’illustre aussi dans la fabrication de tissus d’ameublement et Gruau met cette fois l’accent sur le confort domestique, ces tissus alliant modernité des motifs et commodité d’utilisation.
Dans ces compositions publicitaires, un chat noir, petite mascotte ou un petit chien parfois, viennent aider Gruau à capter l’attention du spectateur, Minou ronronnant sur la pile de coussins colorés ou déambulant nonchalamment autour d’un paravent coloré…
Plus d’une centaine de dessins publicitaires, dont la galerie possède de nombreux originaux, verront ainsi le jour : illustrations pour les journaux, les magazines et affiches de toutes sortes, qui sont le fruit de cette longue collaboration de Gruau avec la firme Bemberg.
En 2011, Bemberg s.p.a. a cessé son activité. Désormais seule l’entreprise Asahi Kasei Fibers Corporation, au Japon, produit encore la fibre textile sous le brevet original Bemberg et les propriétés du cupro continuent à séduire, plus discrètement, le monde de la mode.
Giulia Pentcheff
